LA EMPRESA DE PUBLICIDAD EN EL NUEVO MILENIO

Los que hemos vivido la prehistoria, la historia y la modernidad de una profesión tan apasionante como es la Publicidad, podemos sentirnos orgullosos de poder asistir, como espectadores y protagonistas, a los inicios de un nuevo siglo, de un nuevo milenio.

El paso en este túnel del tiempo de una época a otra, nos permite mirar con optimismo el futuro inmediato y lejano, porque tenemos la certeza de que cualquier tiempo pasado fue mejor o peor, según sea la perspectiva con la que se mire.

Hemos pasado de la década de las crisis económicas, que tanto afectaron al Sector, a una época de relativa bonanza y donde el escenario del consumo ha cambiado de forma radical.

Los fabricantes tienen que luchar con una competencia feroz y en unos mercados donde se asemejan los productos, las marcas y las estrategias. Las empresas de Publicidad ya no son lo que eran, y sus estructuras se han convulsionado por los efectos devastadores de los noventa, y todas ellas han sido tocadas por la vara mágica de las nuevas tecnologías. Los medios se han diversificado y llegan a los espectadores-lectores-oyentes-internautas a través de las nuevas autovías de las telecomunicaciones. Los consumidores han pasado de ser masificados a ser microsegmentados y, lo que es más importante, practican un consumo exigente e inteligente.

Ante estos nuevos escenarios la única alternativa posible es la adaptación, más bien el reciclaje empresarial y participar en esta lucha de "carros de fuego" que es la puesta al día de nuestros negocios, la práctica diaria del desarrollo y la innovación en todas y en cada una de nuestras actividades.

Como se dice en las conclusiones de la Conferencia Empresarial 2000, "Nuevos Tiempos Nuevos Retos, propiciada por la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE), "las organizaciones empresariales deberían llevar a cabo una serie de medidas en la línea de fomentar la extensión en nuestro país de la Sociedad de la Información, mediante iniciativas de sensibilización tendentes a promover el uso de tecnologías de información y las comunicaciones".

Es precisamente con ese objetivo con el que se ha desarrollado esta Unidad Estratégica de Apoyo a las Empresas de Publicidad, para que sea utilizado como una herramienta de presente y de futuro por parte de nuestros Asociados y de todo el Sector.

José Viana Martín.
Presidente de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad.

INTRODUCCIÓN

La globalización de la economía impone a las empresas de Publicidad una respuesta total a los retos del mercado.

Estrategia, concepto de origen helénico, hace referencia a la actividad que realiza "aquel que conoce la finalidad última de cada acción". Estrategia es la respuesta a la complejidad de la reglas de la economía en el tercer milenio.

La Unidad Estratégica de apoyo a las empresas de Publicidad pone en manos de los profesionales del sector conocimientos, técnicas, métodos y herramientas para el diseño, la planificación y el desarrollo de estrategias de empresa.

Toda batalla se gana y se pierde antes de librarla. Tsun Zu. "El Arte de la Guerra".

UNIDAD ESTRATÉGICA DE APOYO A LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD.

¿Qué es la Unidad Estratégica de Apoyo a las Empresas del Sector de la publicidad?

La Unidad Estratégica de Apoyo a las Empresas de Publicidad aspira a ser un departamento "virtual", conectado al organigrama funcional de la empresa a través de la red de redes, (world wide web) y servida por el portal (www.fnep.es) de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP).

Nacida como iniciativa de la Asociación General de Empresas de Publicidad (www.agep.es) y de la inquietud del colectivo asociativo de la FNEP y de la Administración del Estado, a través de la Sociedad Estatal para el Desarrollo y la Innovación de la Empresa (DDI), dependiente de la Dirección General de la Pequeña y Mediana Empresa (Ministerio de Economía), la Unidad Estratégica sitúa sus objetivos en la prestación colectiva de servicios orientados a la innovación y desarrollo de la estrategia de empresa, y sus respectivas estructuras de acción, para enfrentarse a los retos de futuro.

¿Por qué es necesario disponer de una Unidad Estratégica en la empresa?

Todos los agentes involucrados en Publicidad somos conscientes de lo que significa la Comunicación Total y los Servicios Plenos, pues a ello nos vemos abocados. Analizada en clave estratégica, Comunicación Total viene a ser una metáfora exportada desde los gabinetes de marketing e incorporada al lenguaje de la Publicidad, que hace referencia a una nueva configuración de la cadena de valor añadido que liga a productores, anunciantes, publicitarios y consumidores.

En el formato convencional de la cadena de valor añadido, el productor genera una serie de bienes o de servicios que pone en el mercado para satisfacer un conjunto de necesidades. Utiliza metodologías de mercadotecnia o marketing para detectar del mejor modo posible la necesidad del consumidor, y publicita sus logros (de producción y mercadotecnia) mediante técnicas de la Comunicación Comercial o Publicidad.

Esta cadena de generación de valor se presenta formada por bloques casi estancos, unidos por una cadencia que da prioridad a la producción en primer lugar, secundariamente la aplicación de técnicas de incentivación de la demanda o marketing, y finalmente redondea el esfuerzo mediante la explicitación publicitaria ante el consumidor en los momentos previos (en el tiempo o en el espacio) a la compra.

La cadena de valor añadido se presenta así fraccionada. Las empresas que aspiran a participar en esta cadena deben ubicarse en algún lugar de esta estrategia, y para ello han
debido especializarse en algún o algunos procesos propios de cada una de la fases: Producción, Marketing, Logística o Publicidad.

En el momento actual, la participación en los mercados de cualquier tipo de producto o de servicio, comienza a requerir una composición de la cadena de valor añadido en la que las tres fases siguen siendo elemento clave, pero ya no se producen de manera aislada o estanca, sino de manera coordinada y simultánea.

El espacio entre la oferta y la demanda de bienes o de servicios tiende a reducirse. La reducción es fruto de un acercamiento selectivo entre oferentes y demandantes de productos. Quienes promueven ese acercamiento son básicamente los gabinetes de marketing, definiendo las pulsiones de la demanda y trasladándolas a producción como requerimientos incorporables en los nuevos productos, y los publicitarios mostrando en su más profunda virtualidad la diferencia de unos u otros productos, y trazando el camino por el que conectar de modo más estrecho y directo con el potencial consumidor.

Esta lógica, que enlaza de manera muy trabada anunciantes o productores y consumidores, recibe el nombre de Comunicación Total. Y es con toda seguridad un acto comunicativo, pues se produce un flujo de doble canalización anunciante/consumidor y de éste último de nuevo con el anunciante. La evolución de los métodos de mercadotecnia (de venta y de marketing), así como de Publicidad asumen ese papel de vía de comunicación de doble sentido.

Si en el modelo convencional, el publicitario trata de informar a un publico objetivo de la presencia de determinado tipo de productos, en las estrategias de Comunicación Total, el comunicador se convierte en un intérprete que otorga sentido al lenguaje diferenciado del productor de bienes o de servicios y al consumidor de los mismos.

Huelga decir que tal mutación del papel de la Publicidad tiene un impacto transformador de toda la actividad publicitaria. El paso de la ejecución de un papel estático, monocorde, estancado entre los deseos de un anunciante que se expresa con ambigüedad y un publico objetivo que se esconde tras un colectivo masivo, a un papel dinámico que tiende a concretar los objetivos del anunciante y proyectarlos sobre el colectivo más sensible a este mensaje, es un salto cuantitativo que implica ante todo un incremento exponencial del conocimiento en el interior de la empresa.

¿Para qué una Unidad Estratégica?

La actividad económica general, pero sobre todo la actividad económica relacionada con la Publicidad, está sufriendo un cambio radical. La profundidad de este cambio deja en obsolescencia muchas de las formas convencionales de encarar el negocio de la Comunicación Comercial (Publicidad).

Los planteamientos y las estrategias que ayer sirvieron de base para armar importantes proyectos de empresa, hoy se revelan ineficaces. Replantear la ubicación y los objetivos

de la empresa de Publicidad actual, requiere un esfuerzo de acumulación de conocimientos en forma de técnicas, métodos y sistemas de trabajo que no están al alcance de toda empresa, particularmente de la empresa de tipo PYME, dada la limitación de sus recursos..

La empresa de Publicidad del futuro será una empresa cuyo máximo valor residirá en el conocimiento acumulado. La rentabilización del capital "intelectual" acumulado dependerá de las Estrategias de Innovación puestas en marcha.

Innovar no es solo la inversión en nuevos y sofisticados equipos, innovar no es sólo incentivar la adquisición de nuevas habilidades profesionales, innovar no es sólo desplegar una política comercial más ambiciosa, innovar no es sólo incorporar sistemas de gestión normalizados. Innovar es una suma de éstos, y otros factores, cuyo resultado no es aritmético sino geométrico. Innovar es disponer todos los recursos de la empresas en orden a una estrategia aceptada como la más adecuada a cada caso.

El objetivo primero de una Unidad Estratégica reside en la elección del mecanismo de respuesta a las exigencias del mercado. En segundo lugar retroalimentar el circulo virtuoso que se ha puesto en marcha:

PLANIFICAR/DISEÑAR-EJECUTAR/DESPLEGAR-COMPROBAR/ANALIZAR- ACTUAR/REACCIONAR.

¿Cuál es la estructura de la Unidad Estratégica?

La estructura de la Unidad Estratégica es aquella que pueda dar respuesta a los retos de la actividad a través de políticas de innovación.

Primero debe disponer de una metodología interna de trabajo: Métodos y Técnicas para la Planificación Estratégica.

En segundo lugar, debe disponer de criterios y fundamentos para la elección de la inversión en nuevos equipos: Innovación Tecnológica.

En tercer lugar debe participar en las decisiones sobre los Recursos Humanos necesarios, su evolución o desarrollo y la gestión necesaria en sintonía con el proyecto de innovación: Instrumentos para la Gestión y Desarrollo de Recursos Humanos.

Debe asimismo incorporar herramientas para la gestión sistematizada de la política de innovación: Sistema de Gestión de la Calidad, el Medioambiente y la Prevención de Riesgos Laborales.

Éstas son las cuatro líneas de acción y, por tanto, la estructura de funcionamiento que toda Unidad Estratégica debe incorporar, sin que ello suponga que no puedan desplegarse otras en función del propio proyecto de innovación.

La Unidad Estratégica de Apoyo a las Empresas del Sector de la Publicidad, dispone a través de red de estas cuatro líneas de acción.

¿Cómo Servirse de la Unidad Estratégica?

El modo más adecuado es la utilización on line , soportada en la red y servida por los portales de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (www.fnep.es) y de la Asociación General de Empresas de Publicidad (www.agep.es)
Todos los sistemas y técnicas propuestos, así como las herramientas de ellos derivados, se encuentran en la Unidad Estratégica en la red. También puede accederse a los contenidos de la Unidad en un soporte alternativo, en forma de guías para la acción editadas en papel, dirigidas a empresas que no dispongan de lo medios necesarios para conectarse a través de la red.

La Estrategia de Empresa, impulsada por la innovación, descansa sobre cuatro grandes pilares (Planificación Estratégica, Gestión de los Sistemas Prevención de Riesgos, Desarrollo de Recursos Humanos, e Innovación Tecnológica de Calidad, Medioambiente). De cada uno de ellos se encuentran sistemas de acción, técnicas, métodos y herramientas para la implantación en la empresa de Publicidad.

El usuario tan sólo debe seleccionar en el menú el área de acción en que quiere desplegar su Política de Innovación. En cada pantalla irá encontrando las oportunas indicaciones para ir avanzando en el dominio de cada una de las funciones propuestas.

¿Cómo poner en práctica la Unidad Estratégica?

Este Plan para la Gestión Empresarial que llamamos globalmente Unidad Estratégica, tiene como objetivo principal informar a los directivos de las empresas de la Comunicación Comercial de las herramientas y las informaciones que precisa para su organización y que debe ser cumplimentada, en la mayoría de los casos, con la ayuda de un Asesor o Experto externo que le indique cuáles son las necesidades y las soluciones específicas para la buena marcha y potenciación en la gestión de su negocio.